13 Propagandas para Vencer o Machismo no seu Próprio Jogo

Se o machismo é amplamente reforçado e difundido através da publicidade, nada mais justo do que contestá-lo e enfrentá-lo no mesmo meio.

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Há um tempinho atrás eu reuni em um post uma sequência de embrulhar o estômago de propagandas machistas e racistas tanto do passado como do presente. Apesar de conter apenas alguns exemplos, aquele post infelizmente ainda retrata a realidade da publicidade – um meio que reproduz machismo tanto nos outdoors e televisões, como dentro das próprias agências. No Brasil, por exemplo, apenas 10% dos profissionais de criação em agências publicitárias são mulheres.

propagandaÉ difícil imaginar que algo assim seria criado se os números fossem mais equilibrados.

 

Para piorar, as poucas mulheres que atuam na criação sofrem enorme pressão para se adequar “às regras”. Ano passado, o esclarecedor artigo “Machismo é a Regra da Casa”, da Agência Publica, jogou uma luz sobre isso e as dificuldades encontradas por essas profissionais. De acordo com a gerente de planejamento, Carla Purcino:

“(…) as publicitárias ainda têm muito medo de se pronunciar. Elas normalmente se calam diante de piadas e colocações machistas para não perderem seus empregos. Tem uma grande agência que entrega, na festa de fim de ano, um prêmio chamado ‘calota de ouro’ referindo-se ao volume da vagina da mulher. E para sobreviver, elas acabam entrando no jogo”.

No mesmo artigo, a diretora de criação Thaís Fabris complementa:

“Nós publicitários temos que perceber a responsabilidade que temos enquanto criadores de comunicação em massa. Não é porque uma coisa funciona, que as pessoas compram, que a gente pode reforçar estes estereótipos muito perigosos. Quando a gente fala em ‘mulher objeto’, essa mulher está lá na outra ponta, com o homem se achando dono dela e acreditando que se aquele brinquedo não funcionar do jeito que ele quer, ele pode quebrar. E você tem uma mulher morrendo a cada 90 minutos no Brasil. A gente está sim reforçando e habilitando esse comportamento. A propaganda que pergunta ‘você está pronta pra ir pra praia?’ tem responsabilidade sobre a mulher que está morrendo em mesa de cirurgia ou morrendo de anorexia! A propaganda é feita pra isso, pra influenciar decisões e gerar a compra de produtos. Mas eu já disse e repito: antes de falar sobre publicidade machista, precisamos falar sobre machismo na publicidade. Porque ela existe, é real, acontece todos os dias dentro das agências”.

Aproveite para ver esse excelente TED Talk sobre o que é objetificação sexual e quais são os seus efeitos. Quem fala é Caroline Heldman, doutora em Ciências Políticas e uma das maiores vozes contra a objetificação feminina na mídia nos EUA.

 

Com tudo isso, é ainda mais animador observar o movimento de algumas marcas no sentido de criar propagandas que se afastam desse padrão. Agora, é verdade que vender produtos fazendo uso do feminismo é uma ideia que já foi usada várias vezes ao longo do último século, mas hoje em dia ele entra no discurso das propagandas muito mais com o propósito de ajudar a construir a imagem de uma marca do que de vender um produto específico (mesmo que, no fim das contas, vender produtos seja sempre o objetivo final). Isto é, ao invés de dizer “ei, este produto aqui faz de você uma mulher empoderada, compre-o!”, essas marcas estão dizendo “ei, nós da marca X somos contra a misoginia e o machismo!”. A temática feminista dessas propagandas, portanto, agrega valor às marcas e ajuda a construir uma imagem que, como resultado, vai reverter na venda de mais produtos.

Isso quer dizer que as suas ações são falsas e hipócritas, e que os seus objetivos são enviesados? Bem, há casos e casos. Muitas marcas querem pegar carona no feminismo e fazem peças descuidadas e falso-feministas, que no fim acabam reforçando padrões machistas.

propagandaLembra quando O Boticário quis nos convencer que basta ficar bela para se sentir empoderada? Hilário! #sqn

 

Da mesma forma, não dá para não se revoltar ao ver a Dove, por exemplo, falando sobre como nós mulheres temos que aceitar a nossa real beleza, para logo em seguida vê-la inventar do zero um problema estético que só um produto Dove pode resolver.

propagandaIsso sem contar que a marca pertence a Unilever – a líder em venda de produtos para clareamento de pele no sudeste asiático.

 

Mesmo assim, penso que essas propagandas são muito importantes (se bem feitas, claro) e podem, sim, influenciar mudanças positivas. Afinal, se o machismo é amplamente reforçado e difundido através da publicidade, nada mais justo do que contestá-lo e enfrentá-lo no mesmo meio. Infelizmente, ainda temos escassez desse tipo de campanha no Brasil, por isso é muito importante que manifestemos nossa insatisfação quando vemos propagandas que objetificam, inferiorizam e/ou discriminem as mulheres. Temos ainda um longo caminho a percorrer.

Abaixo separei alguns exemplos de propagandas que quebram com estereótipos e padrões machistas na publicidade. OBS: Caso as legendas não estejam aparecendo, clique no ícone de legendas na parte inferior do vídeo – é o quarto ícone da direita pra esquerda.

Blood – Bodyform

Em maio desse ano, a marca britânica de absorventes Bodyform fez história ao lançar uma propaganda sobre menstruação sem roupas brancas, mulheres sorridentes e líquido azul. Criada pela agência britânica AMV BBDO, a propaganda mostra inúmeras mulheres com inúmeros machucados sangrentos enquanto praticam esportes, e acaba com a frase: “Nenhum sangue deve nos segurar”. Com certeza, a marca merece muitos pontos por associar menstruação à força e resistência. E a melhor parte é que a direção da campanha foi feita pela dupla de brasileiros Jones + Tino, da produtora Stink.

Always- #LikeAGirl

Na campanha Like a Girl, da linha de absorventes Always, a marca questiona o fato de a expressão “como uma garota” ser entendido como um insulto. Mostrando que mulheres adultas entendem a expressão de maneira totalmente diferente de meninas ainda crianças, a marca aponta que a confiança das garotas costuma despencar na época em que atingem a puberdade. 

GoldieBlox – Princess Machine

A GoldieBlox é uma marca de brinquedos e jogos desenvolvidos especificamente para despertar o interesse de meninas em engenharia e resolução de problemas. Ela foi criada pela engenheira Debbie Sterling, que descobriu que os brinquedos que usamos quando crianças influenciam – e muito – os nossos interesses e habilidades quando adultos. Se tiver interesse em saber mais da história dela, tem um ótimo TED Talk dela aqui (infelizmente, somente em inglês) .

OBS: a propaganda foi lançada originalmente com uma paródia incrível e viciante da música Girls, dos Beastie Boys, mas teve que ser alterado por causa de direitos autorais. No entanto, o vídeo original ainda existe no YouTube – e legendado, ainda por cima! É só procurar. 🙂

Budweiser – Ronda Rousey

Ao mostrar a trajetória da lutadora Ronda Rousey, a Budweiser quebra com os padrões de objetificação de mulheres em propagandas de cerveja. Finalmente.

Pantene – #Whipit

Nessa propaganda que foi ao ar nas Filipinas, a Pantene chama a atenção para a forma diferenciada como homens e mulheres são tratados assumindo os mesmos papéis, principalmente no meio profissional.

Aerie – Real

A marca de lingerie Aerie passou a usar somente fotos de mulheres sem photoshop em suas propagandas e catálogos. Embora os corpos das modelos ainda sejam pouco variados, já é bastante positivo ver as curvas e detalhes considerados “imperfeições” que todas nós temos estampados com orgulho em um catálogo de lingerie.

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Verizon – Inspire Her Mind

Nessa propaganda, a empresa americana Verizon chama a atenção para o fato de que pequenos incentivos (ou “desincentivos”, no caso), podem fazer uma grande diferença na criação de uma menina. 

Dove – Câmera Tímida e Evolution

Embora a Dove cometa deslizes, sua campanha pela Real Beleza – um esforço publicitário que perdura desde 2004 – já lançou várias propagandas que questionam o ideal machista do corpo perfeito. As propagandas Câmera Tímida e Evolution são, para mim, as que mais provocam reflexão.

Cerveja Feminista

Apesar de não ter ainda nenhuma propaganda oficial, eu não poderia deixar de incluir na lista a Cerveja Feminista – uma nova cerveja totalmente brasileira criada por três publicitárias para questionar o machismo nas propagandas tradicionais de cerveja. A ideia veio depois daquele fiasco da Skol no carnaval de 2015, e tem o objetivo de colocar o feminismo literalmente na mesa, e fazer com que as pessoas falem sobre ele. A cerveja é do tipo Red Ale, de tom avermelhado e encorpada, e teve mais de 2000 pedidos pela internet apenas uma semana depois do lançamento.

BÔNUS

Separei abaixo três campanhas também muito boas que não estão atreladas a nenhuma marca ou produto:

Terre des Femmes

A campanha Não Meça o Valor de uma Mulher pelas suas Roupas, surgiu como uma série de posteres produzidos pela estudante de publicidade alemã Theresa Wlokka para a organização sem fins lucrativos Terre des Femmes. Neles, a estudante estampou os julgamentos que são atribuídos a mulheres de acordo com o cumprimento de suas saias, a altura dos seus saltos e a profundidade de seus decotes. Uma idéia parecida já havia sido concebida pela estudante Pomona Lake, em 2013, e foi reproduzida também na reportagem Como Silenciamos o Estupro, da revista Superinteressante.

propagandaDe cima para baixo: Puta, Vadia, Tá pedindo, Atrevida, Provocativa, Tediosa, Fora de Moda, Puritana.
propagandaDe baixo pra cima: Puta, Vadia, Tá pedindo, Atrevida, Provocativa, Tediosa, Fora de Moda, Puritana.
propagandaDe cima para baixo: Puta, Vadia, Tá pedindo, Atrevida, Provocativa, Tediosa, Fora de Moda, Puritana.

Dear Dad – CARE

Criada pela organização norueguesa de caridade CARE, a campanha Dear Dad chama atenção para as consequências da reprodução de falas machistas e misóginas na vida das mulheres. E faz um apelo aos homens para que assumam a responsabilidade de colocar um fim nisso.

Autocomplete Truth – ONU Mulheres

Talvez a mais chocante de todas, a campanha Autocomplete Truth, da ONU Mulheres, mostra uma série de fotografias em que as frases “Mulheres deveriam…”, “Mulheres não conseguem…”, “Mulheres precisam…” e “Mulheres não deveriam…” são completadas pelo mecanismo de autocomplete do Google (aquela função que tenta preencher o resto de uma frase de busca automaticamente). O autocomplete funciona mostrando sugestões de buscas com base nas buscas mais populares relacionadas com o termo que você começou a digitar. Os resultados, como você pode ver abaixo, são assustadores.

 
propagandaNa busca: Mulheres não podem…dirigir; ser bispo; ser confiáveis; falar na igreja. A mensagem da campanha: Mulheres não podem aceitar as coisas do jeito que são.

propagandaNa busca: Mulheres não deveriam…ter direitos; votar; trabalhar; lutar box. A mensagem da campanha: Mulheres não deveriam mais ser discriminadas.

propagandaNa busca: Mulheres deveriam…ficar em casa; ser escravas; ficar na cozinha; não falar na igreja. A mensagem da campanha: Mulheres deveriam ter o direito de tomar suas próprias decisões. 

propagandaNa busca: Mulheres precisam…ser colocadas em seu lugar; saber seu lugar; ser controladas; ser disciplinadas. A mensagem da campanha: Mulheres precisam ser vistas como iguais. 

Leia também Propaganda Antifeminista – Mais de Um Século de Desinformação; e 4 Estereótipos de Mães que a Publicidade Precisa Parar de Usar.