4 Estereótipos de Mães que a Publicidade Precisa Parar de Usar

Super-mãe, mãe-mágica, mãe-mártir. Todo ano nos deparamos com os mesmos e ultrapassados estereótipos nos comerciais de Dia das Mães.

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Todo ano é a mesma coisa. Junto com maio chega também aquela enxurrada de comerciais de Dia das Mães que nos lembram como nossas progenitoras são seres celestiais, dotadas de habilidades inimagináveis e de um altruísmo quase mágico em relação a nós, a razão de ser de suas vidas.

Agora, não me entenda mal. Eu sei que apesar de toda essa idealização a celebração das mães é, em geral, mais do que justificada. Muitas mães realmente se sacrificam para conseguir dar uma vida digna aos filhos. São elas que costumam abandonar a carreira para cuidar deles, e também são elas que arcam com a maior parte do trabalho doméstico (de acordo com o IBGE, mulheres gastam, em média, 24 horas e 8 minutos por semana com  trabalhos domésticos – mais do que o dobro das 10 horas e 32 minutos que os homens se dedicam a essas tarefas). Em suma, mesmo quando os pais estão lá, mães ainda são as principais responsáveis pela criação dos filhos (e quando eles não estão, adivinha sobre quem a culpa recai).

mãeVou só deixar isso aqui.  

 

É assim porque existe uma expectativa de que seja assim. Apesar de terrivelmente anacrônica, a cobrança em cima das mulheres pela manutenção do cotidiano – que vai desde os trabalhos domésticos até a criação dos filhos – persiste ainda muito forte no século XXI. E ao invés de questionar essas desigualdades (que não fazem favor nenhum para a sociedade como um todo, diga-se de passagem), os emotivos e celebratórios comerciais de Dia das Mães tentam convencer que toda essa palhaçada vale a pena, porque olha, nós até te compramos um presente uma vez por ano!

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Além disso, se por um lado existe a intenção de celebrá-las, por outro reforça-se essa expectativa torturante de que mães têm que ser esse ser celestial-dotado-de-habilidades-inimagináveis-e-de-um-altruísmo-mágico-em-relação-aos -filhos. Não é a toa que “culpa” é um sentimento praticamente inerente da experiência de ser mãe – enquanto que muitos pais abandonam seus filhos sem sofrer nenhuma consequência (social ou psicológica) por isso.

mãeVou largar mais isso aqui também.

 

A desigualdade de expectativas para pais e para mães pode ser observada inclusive nos comerciais de Dia dos Pais. Enquanto os comerciais de Dia das Mães costumam retratá-las cuidando de seus filhos (dando banho, alimentando, trocando fralda, levando na escola), os pais dos comerciais de Dia dos Pais raramente são vistos realizando as mesmas atividades que elas, restando a eles as horas de brincadeira e de lazer.

Um ótimo exemplo disso são as propagandas do Shopping Iguatemi de Salvador. Para o Dia das Mães, foi gravado um daqueles clássicos comerciais em que o pai (no caso, o Fabio Porchat) é deixado sozinho em casa com o filho e passa um cortado para fazer coisas simples como trocar fraldas e alimentar a criança.

Aqui ó. 

 

Esse tipo de comercial é complexo porque se por um lado ele agrada ao reconhecer que cuidar de uma criança não é fácil, por outro ele causa um embrulho no estômago ao sugerir que mães têm um dom nato para fazer essas coisas – e por isso são elas que têm que fazê-las, e não os pais.

mãeClássico machismo disfarçado de elogio.

 

Usando a mesma fórmula, o comercial de Dia das Mães do Iguatemi coloca uma mãe numa função que supostamente apenas um pai teria como exercer: acompanhar o filho no treino de judô.

Então vamos lá. De acordo com essas propagandas, mães são insubstituíveis porque elas alimentam, dão banho e protegem a criança. Já pais são insubstituíveis porque…mantém o sangue frio durante o treino de judô do menino?

mãeÉ sério isso? 

 

Esses comerciais são apenas dois exemplos entre milhares que refletem muito bem a importância que damos à paternidade em comparação com a maternidade. Assistindo-os não há como ter dúvidas do porquê de as mães serem tão sobrecarregadas (e, numa hipocrisia incomparável da nossa sociedade, tão valorizadas nos comerciais de Dia das Mães): tem muito pouco pai exercendo, de fato, a paternidade.

A variedade de arquétipos de pais e mães nos comerciais também é outra coisa que reflete a desigualdade de cobranças para cada um deles. Para o pai – papel tratado de forma rasa e desinteressada – costumamos ter apenas uma representação nos comerciais: o do Pai Presente (no sentido de simplesmente estar lá, não de realmente fazer coisas). Já para a mãe…ahh, nesse caso temos…

A Super-Mãe

Nos primórdios da publicidade no século XX, as mulheres eram retratadas como seres subservientes, com habilidades rigidamente restritas a cuidar do lar, dos filhos e do marido. As coisas mudaram consideravelmente, no entanto, nas décadas de 1970 e 1980. Nessa época, muitas mulheres já haviam assumido outras funções fora de casa e, com a segunda onda feminista, passaram a exigir o reconhecimento de habilidades que antes eram atribuídas apenas a homens. Infelizmente, como era de se esperar, a homarada preferiu entender que as mulheres queriam trabalhar fora e ainda ser responsáveis pelos filhos e pela casa, iniciando aí o nosso injusto acúmulo de funções e toda uma série de piadinhas cretinas e machistas do tipo “Eu não ligo que ela trabalhe fora…desde que o jantar esteja pronto quando eu chegar! Eh, eh, eh!”.

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Bem, desde aquela época até os dias de hoje a publicidade aproveita essa deixa da mulher que dá conta de tudo – do trabalho, da casa e da família (dá uma olhada nesse comercial da década de 1980, por exemplo). Atualmente, vemos com a frequência a mulher-que-dá-conta-de-tudo na figura da Super-Mãe. O comercial das Casas Bahia de Dia das Mães desse ano é um bom exemplo.

 

A Mãe-Mulher

A figura da Mãe-Mulher aparece com mais frequência em comerciais de Dia das Mães de produtos cosméticos e relacionados à beleza. Basicamente, a Mãe-Mulher é aquela que na loucura do dia-a-dia ainda encontra tempo pra passar batom; escolher perfume; ir na ginástica. Porque não se esqueça – toda mãe é uma mulher. Toda mãe sabe que é possível refazer o pacto com a beleza. Pra que ela nunca deixe de aparecer.

Por incrível que pareça, não estou sendo irônica. A partir do itálico no parágrafo acima eu simplesmente transcrevi a cretina propaganda de Dia das Mães da Natura desse ano.

 

Sim, mães, apesar de tudo, vocês têm que ser bonitas também, hein! Não esqueçam!

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A Mãe-Mártir

A Mãe-Mártir é a mãe guerreira, abnegada, que se sacrifica por seus filhos. O melhor exemplo é a campanha O Trabalho Mais Difícil do Mundo, da American Greetings, que basicamente fala que para ser mãe é preciso abrir mão da própria vida e depois sugere que, por causa disso, sua mãe merece um cartão nesse Dia das Mães. Yay, cartão! #sqn

 

A Mãe-Mágica

A Mãe-Mágica é aquela que possui poderes sobrenaturais que fazem com que só ela tenha a capacidade de realizar atividades que são, sem surpresa nenhuma, aquelas que a sociedade machista cobra das mães. Isto é, criar e cuidar dos filhos. A propaganda do Shopping Iguatemi com o Fabio Porchat que eu coloquei lá em cima é um bom exemplo.

Também vi circular bastante o vídeo abaixo nesse Dia das Mães. Não é um comercial, mas também traz a clássica figura da Mãe-Mágica.

 

A Mãe-Real

Finalmente: esse não é um estereótipo. Apesar de os estereótipos acima ainda predominarem nos comerciais de Dia das Mães, algumas marcas parecem estar dispostas a mostrar um retrato mais realista do que é a maternidade (o que talvez tenha a ver com a recente descoberta de que a maioria das mães ao redor do mundo não se identificam com as mães retratadas em propagandas). Elas estão fazendo isso, basicamente, colocando mães reais para falar de suas experiências.

A Avon é um bom exemplo desse ano, com os vídeos de sua campanha #MãeSemCulpa – uma mudança certamente bem-vinda na publicidade de Dia das Mães.

Imagino que se uma marca pretende ser responsável e contribuir para mudanças positivas na sociedade (ao invés de reforçar padrões cretinos), e ainda vender seus produtos, retratar mães deve ser um desafio. Mas campanhas como a da Avon e outras provam que é, sim, possível sair do padrão e ainda assim ter sucesso.

Que venham muitas mais. 

Leia também sobre 5 Situações Idênticas que Geram Elogios a Homens e Críticas a Mulheres; e sobre os “elogios” que nos fazem que reforçam o machismo.

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